Mike Cessario

A nadie le importa el marketing. Cada persona en el planeta ha desarrollado sistemas sofisticados y casi automáticos para ignorarlo — bloqueadores de anuncios, botones de omitir, el apagado involuntario de la mirada ante cualquier cosa que parezca una publicación patrocinada. Pero la gente hace un esfuerzo activo por encontrar, compartir y recomendar contenido que genuinamente la entretiene. En esta conferencia, Mike Cessario argumenta — respaldado por una de las trayectorias de construcción de marca más notables de la historia del consumo reciente — que la única ventaja competitiva sostenible en el marketing moderno es el contenido que las audiencias eligen consumir. Comparte cómo Liquid Death construyó una marca de $1,400 millones a través de una filosofía de entretenimiento primero, y cómo cualquier organización puede aplicar el mismo pensamiento para escapar de la atracción gravitacional del marketing mediocre.

La pregunta más peligrosa en la mayoría de las reuniones de marketing es "¿qué están haciendo nuestros competidores?" Es también, en la visión de Cessario, la principal razón por la que la mayoría de las marcas son indistinguibles entre sí. Esta conferencia es un desafío directo a la estrategia de marca convencional — explorando por qué las marcas que definen categorías casi nunca siguen las reglas de esas categorías, cómo Liquid Death se diseñó deliberadamente para no parecerse en nada a una empresa de bebidas, y qué se necesita realmente para construir algo de lo que la gente hable sin que le paguen por hacerlo. Las audiencias se van con un marco para identificar dónde la sabiduría convencional en su propia industria está generando oportunidades para quien esté dispuesto a ignorarla.

Una marca no es un logotipo, una paleta de colores ni un eslogan. Es un conjunto de valores expresados de forma tan consistente y distintiva que las audiencias desarrollan una relación emocional genuina con la empresa — el tipo que las hace comprar mercancía, defenderte en las redes sociales y presentarte a sus amigos. En esta sesión, Cessario desglosa cómo Liquid Death diseñó esa relación de manera deliberada: las alianzas elegidas, las decisiones estéticas tomadas, las campañas ejecutadas y las reglas rotas. Comparte lo que significa construir una marca que funciona como una empresa de medios, y por qué ese modelo supera consistentemente a la publicidad tradicional en todas las métricas que importan.

Liquid Death se construyó sobre una misión ambiental genuina — lograr que más personas beban agua en lugar de bebidas en botellas de plástico, y envasar esa agua en latas de aluminio infinitamente reciclables. Pero Cessario nunca comercializó el ángulo de sostenibilidad de la manera en que suele comercializarse: de forma seria, suave y dirigida a una audiencia ya convencida. En cambio, construyó una marca tan magnética culturalmente que la misión de sostenibilidad se convirtió en un subproducto de algo que la gente ya amaba. Esta conferencia explora por qué el propósito y la irreverencia no son opuestos, por qué el marketing de sostenibilidad más efectivo nunca empieza hablando de sostenibilidad, y qué pueden aprender las marcas de consumo del enfoque de Liquid Death para construir una empresa genuinamente buena para el planeta sin pedirle a nadie que se preocupe por eso primero.